Sales - Marketing
Les 10 étapes marketing pour bien lancer son produit
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Le lancement d’un nouveau produit représente un moment clé pour attirer ses clients et permet à l’entreprise qui le vend de se faire identifier du grand public ou de la cible définie. Le lancement doit être passionnant et informatif, mais il n’est pas tâche facile d'atteindre ces objectifs. Voici un guide en 10 étapes qui vous fera gagner du temps et maximiser vos chances de succès lors de la préparation de votre lancement.
Chaque lancement est différent, que ce soit sur sa nature même (nouvelle fonctionnalité, nouveau produit, refonte d’un site, amélioration d’une fonctionnalité existante…), son enjeu ou encore ses modalités… Pour bien planifier son lancement, il faut donc au préalable lister chaque spécificités et répondre avec certitude au “why ?” du projet. Cette étape est fondamentale et impose un moment de brainstorming avec toutes vos équipes pour rentrer au mieux dans le détail de la préparation par la suite.
Sales, produit, SAV, QA et opérations… tout le monde doit être impliqué dans ce processus collaboratif pour comprendre les tenants et aboutissants de son activité sur les autres équipes. Ce n’est qu’ainsi que vous réduirez au maximum les frictions et serez en mesure de délivrer une expérience utilisateur irréprochable.
Pour optimiser au mieux l’allocation de vos ressources, le dimensionnement de l’ampleur de votre lancement est crucial. Il peut être minimaliste pour les développements secondaires ou les mises à jour, intermédiaire pour une nouvelle fonctionnalité qui change la donne, ou ambitieux pour un tout nouveau produit. Si ce lancement change votre proposition de valeur, il faudra le faire entendre.
A vous d’estimer avec autant de précision possible le ROI de votre démarche. Ce travail préliminaire influe par la suite fortement sur les aspects qualitatif comme quantitatif du contenu à créer. Si ce n’est pas votre premier lancement, vous devez naturellement vous appuyer sur les enseignements précédents pour calibrer au mieux votre action.
Il vous faudra ensuite déterminer très précisément quelle cible, ou quel segment de votre cible, est visée pour ce lancement. Toujours dans une logique d’optimisation des ressources, il ne sera probablement pas pertinent d’annoncer la nouveauté à l’ensemble de vos contacts. Peut-être un petit groupe de vos utilisateurs actuels, particulièrement demandeurs de cette nouvelle feature ? Une nouvelle audience ? Des prospects récalcitrants qui pourraient y voir un argument no-brainer pour passer le pas ?
Refaire l’exercice d’étude de votre niche de marché et des personas de vos clients avec plus de granularité maximisera vos chances de réussir ce lancement. Plaire à tout le monde, c’est plaire à n’importe qui, disait Sacha Guitry. La même maxime s’applique toujours en marketing. Plus vous ciblez, plus votre message sera entendu.
A chaque cible ses canaux de prédilection. Au stade d’un lancement, même de votre premier produit, vous devriez normalement déjà savoir quels sont ceux de votre target. Si vous avez déjà une certaine audience (build in public), Twitter est l’endroit rêvé pour embarquer vos pairs et les faire adhérer à votre vision. Vous pourrez créer un thread et raconter toute l’histoire derrière le produit/la nouvelle fonctionnalité, les difficultés, les succès…
Le jour du lancement, votre blog entreprise sera quant à lui parfaitement adapté pour héberger un post sur votre vision pour ce produit, en montrant son usage et ses bénéfices en action. Côté Facebook, vous disposerez d’un bon média pour engager de potentiels utilisateurs en participant dans des groupes adéquats (et en demandant au préalable l’autorisation de l’administrateur si vous comptez faire de la promotion). Votre fichier email devra évidemment aussi être mis à profit, en poussant par exemple un lien vers votre thread Twitter plutôt que vers la page du produit - pour générer plus de traction.
Vous pourrez également, si l’enjeu le justifie, vous essayer à la publicité en ligne, ou sur des plateformes dédiées (ProductHunt, BetaList, IndieHackers) et dans des newsletters à forte audience (toujours en fonction de votre cible, en fonction de votre budget). En tant qu’entrepreneur, vous pouvez également vous faire inviter sur des podcasts, à des évènements, faire un live de lancement, communiquer à la presse, créer votre propre soirée de lancement… Libre à vous et à votre imagination d’optimiser au mieux votre budget de lancement.
Ce qui n’est pas mesuré ne se réalise pas. Ne serait-ce pas particulièrement dommage de préparer avec tant d’application un lancement parfait, pour en final n’en tirer aucun enseignement et devoir tout re-tester la prochaine fois ? Définissez en amont vos objectifs macro et micro (Objectives and Key Results), et mettez en place des méthodes et des outils pour les mesurer (KPIs).
Vos objectifs sont idéalement SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, et Temporels) et couvrent tous les aspects d’un lancement : dépenses, revenus, trafic, taux de conversion…
Une fois tout ce travail de réflexion réalisé, il est temps de s’atteler à la formulation des messages que vous souhaitez faire passer. Si chaque canal de communication envisagé a ses propres codes, il reste conseillé de rédiger tout votre contenu simultanément. Votre argumentaire n’en sera que plus cohérent sur chacun des canaux, et vous éviterez un maximum les discontinuité de discours imputables à de longues pauses dans votre processus de rédaction.
Attention cependant, un contenu de sensibilisation doit être bien plus subtil qu’un contenu de promotion ! Vos messages ont vocation à préparer votre cible, à l’éduquer et à la rendre assez mature et réceptive à la nouveauté que vous allez lui proposer dans un second temps.
Il est maintenant temps de préparer le terrain. Classiquement, on commence à créer de l’attente autour d’un lancement dans le mois qui le précède. Prises de paroles, publication d’études autour de la problématique que vous résolvez, interactions directes avec le cœur de cible, publicité ciblée avec accès en avant-première… Comme il est d’usage, à vous de tester chaque action et d’en mesurer les impacts avec précision.
Contrairement au contenu de sensibilisation, le contenu de promotion doit faire figurer très clairement les caractéristiques du produit qui sera lancé, ses bénéfices, ses avantages concurrentiels, son prix, une offre exclusive… bref, un travail de copywriting classique, qu’il ne faut jamais prendre à la légère. Plus votre offre et les bénéfices qu’en tirera votre cible seront intelligibles, plus vous votre lancement sera réussi.
Mettez de côté votre humilité et n’ayez aucun remords à utiliser toutes les tribunes que l’on vous proposera pour faire la publicité de votre produit. De même, prenez des engagements de promotion à la hauteur de vos disponibilités et honorez-les sans faute - une mauvaise publicité est vite arrivée et pourrait saboter rapidement tout votre travail. Pensez à étaler vos prises de paroles et vos communications dans le temps, jusqu’à plusieurs mois après le lancement “grand public”, pour alimenter le momentum.
Dans la mesure du possible, il faut rendre le produit le plus accessible possible. L’avantage d’un lancement, c’est qu’il va potentiellement attirer beaucoup d’attention sur votre produit. Profitez-en pour récolter un maximum de feedback en vue d’alimenter votre roadmap. Cela demande d’assurer un service client irréprochable, de résoudre chaque problème, chaque bug, de façon à garantir à vos clients le meilleur début d’expérience possible et entamer une relation de long terme.
A l’issue du lancement, faites un rapport de ce qui a fonctionné ou non. Lesquels de vos 20 % d’efforts ont contribué à 80 % de votre résultat ?
